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“购买KX5送迪士尼门票”唱的是哪出?

发布日期:2016/7/12 11:04:29250次浏览分类:本地资讯

最近,借助上海迪士尼开园热,东风悦达起亚东区事业部跟进,发起了为期三个月“购买KX5送迪士尼门票”的营销活动,引起市场观察人士的关注。有人说这是对市场敏锐的反应。据说,上海迪士尼营运商很敏感,杜绝了所有想搭顺风船的客商,即便合作友商,也不允许违规抢风头,或在生意传播上有揩油的现象。有人说,美国人把一个主题公园玩到了商业的极致,榨干资源,输出娱乐,赚得盆满钵满,还傲气十足。

毋庸置疑,上海迪士尼的火爆肯定超越了它的先前和过往。从试开园到正式开园,盛况空前,接连创下不少新的历史记录,其中门票网上秒杀要比上海汽车牌照抢拍的速度还要快,开园门票更是一票难求,被黄牛炒到了天价,逾千元一张。这种火爆场面超过了上海世博会。令人称奇的是,首批刷园的竟是老外,这等于是在上海迪士尼的热锅上浇了一把油。上海迪士尼项目,从闻风到开工及落成,始终处于高度商业化聚焦之下的利益角逐。几乎是一夜之间拉动了周边地区房价的飙升,招徕基础设施兴建的狂热,顿时将这块地处冷僻的上海郊区变成了寸土寸金。为此,政府还专门开辟由迪士尼通往与江苏接壤的花桥(昆山)地铁,直通上海虹桥交通枢纽。此手笔,可以看作是上海开埠以来最大的游乐项目,成了具有地标性的娱乐标签,要远胜于上个世纪初“大世界”的影响力,代表了上海这座城市的开放和国际化的程度。显然,对于这个超人气的“梦幻世界”,有人说这是“造梦乐园”,亦是“梦想真实”的体验。从它动意到诞生及运作都是在利用人的好奇和幻想将虚拟转化为现实的商业游戏,并经久不衰,业已构成美国标志性,亦与“三片”(薯片、芯片、大片)不可分离的文化。对迪士尼而言,走到哪里都不愁没有合作,凭借迪士尼牌子可以狮子大开口,大把地捞银子。一位汽车商吐槽,尚未合作就要签厚厚一本约束规定,欲大树底下寸草不生。不过,再精明的商人也有无奈之处。以买车送门票的方式与上海迪士尼“勾连”,并带出“X-战警·天启”,遥相呼应,将大片中KX5的植入演变为“战神之车”,让人脑动打开,同样有梦话神奇的逼真。这样,购车送门票,既不突兀也不造作,巧妙借助美式文化对KX5性能技术进行了形象化的诠释,起到了寓教于乐的传播效果。况且,迪士尼不少游乐项目就是根据神话和电影故事拷贝而来,比如“沉落宝藏之战”就再现了“加勒比海盗”电影的场景;而“创极速光轮”描述的则是电影“创·战纪”中的未来世界等。

在市场感触方面,东风悦达起亚向来就有敏捷的反应能力。记得本世纪初,刘翔尚未出名,厂家就相中了这位“飞人”作为“千里马”的代言。当刘和“千里马”并肩飞奔的广告出现在世人面前时,当时不少汽车厂商还没有反应过来可以用代言做营销。结果这款车顿时窜红,一马当先(入门家轿),干过了老牌合资品牌,成为营销界的佳话。随着刘的出名,“千里马”也开始走俏。后来采访当时拍板的主管,他笑侃到,市场营销讲究的是反应、速度、果断,关键是发现。

说白了,就是经验的判断。可惜,产品没有跟着飞人同步越级,那是遗憾,也是后话。 不过,“千里马”代言营销成为经典,至今还在被沿用已成为常态。近日刚热播完的《女不强大天不容》41集电视剧,将植入的KX5表现的淋漓尽致,全面介绍了这款车的定位和市场诉求,借助两男一女的剧情,描述了其年龄、身份、职业和文化背景,还展示了这款车在实际使用中的智能互联等功能。值得关注的是,还将一键启动,购车环境,产品介绍等都写进了剧本,通过台词和对白呈现出来。比如,某都市报社长郑雨晴是个知性漂亮女性,即要应对同行竞争和传统媒体转型,又要周旋于前夫与男友,平衡家庭和情感及事业的纠结,除了剧情的演绎之外,其中最为重要的介质就是KX5,这是继《心术》之后最为露骨的植入,而且介入了情感,赋予了感性的元素。尽管两男一女用的是同样的车,有点失真和夸张,但植入的成功,看来这是为KX5量身定制的剧情再生动不过的专属。 上海迪士尼来了。这无疑是个商业大鳄,吞噬的不仅是银子,还有市场的胃口。引发的思考也不止是眼球经济,还有背后商业运作从何而来的霸气。

也正因为此,激活了不少商业智慧,其中,我可以不与你发生实体关系,但我可以借势,做自己的营销,即利用关注度进行营销,比如KX5就是很好的例子。但在业内看来,此举的关键是通过购车送门票打开了对这款车解读的大门,不光是迪士尼还有相关电影的辅助,为构建文化的认同提供了通道,既是对用户的尊重也是回馈消费者,维护品牌的一种方式。可谓一举多得。妙哉!

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